降價控費，上萬CSO公司陷生存危機！
代理商的三種未來
原創： 李棟 醫藥經濟報 1周前
曾幾何時，代理制招商模式在國內制藥企業風靡一時，是非功過，自有歷史評說。不可否認，隨著政策面日益趨緊，這種模式越來越舉步維艱，正逐漸步入末路黃花。“生存還是毀滅”成為擺在所有代理商面前的艱難抉擇。
2017年全面推進的“兩票制”，從流通渠道中將代理商的位置排擠在外，這種減少流通環節，“專業的人去做專屬的事”的意圖已經顯而易見。如果說隨后服務型外包組織CSO公司大量降生，是代理商為了應對高開高返、開票返現的過渡措施。2018年底，“4+7”城市帶量采購降價懸崖、“輔助用藥目錄”橫空出臺，代理商感受到的壓力進一步增大。
可以預見，2019年伊始正式執行的“個人所得稅合并征收”政策，將進一步加強對CSO公司公戶轉私戶的管制。多管齊下，疏而不漏，我們不禁要問：代理制還能維系多久？代理商的存在價值何在？上萬家CSO公司今后該何去何從？
醫院品類結構蛻變
代理制依附在產品土壤中得以生存，依靠賺取中間差價得以發展，因此，關于代理制的諸多問題，需要站在藥品構成和中間差價兩個角度來看。
關于現有的藥品構成方面。一直以來代理制生存的土壤，大多以“輔助用藥”為發家根本，以“利益導向”為競爭手段，在“仿制藥替代原研藥、治療用藥取代輔助用藥”的大趨勢面前，這種生存方式顯然難以維系。
按照現行的醫療機構藥品管理辦法，三級醫院保有1200個品種，二級醫院800個，一品雙規，而實際要遠遠大于這個數字。但對目前已注冊的近18萬個批文而言，這個數字又微不足道，這也是競爭白熱化的主要原因。
相信經過“帶量采購”集采方式變革、“輔助用藥”重點產品管控，現存院內品類結構必將發生蛻變：創新藥是新的治療手段和選擇，雖然只占總體20%的數量，但將占據整體用藥金額的80%；仿制藥以及中藥產品數量仍占大多數，但經過多輪降價和淘汰，僅會占整體用藥金額的20%。這個過程將在主要品種全部通過“一致性評價”之后實現，大約需要5~10年的時間。
既然生存土壤發生了質的飛躍，代理商能夠生存下去的唯一途徑就只剩下盡快轉型升級了。所謂“轉型”，即逐步摒棄費用驅動的營銷模式向專業推廣方向轉型，只有創新藥才有利潤空間。所謂“升級”，即逐步淘汰“輔助用藥”的品類占比向“治療性用藥”方向升級，只有治療用藥才可持續發展。
代理商講求核心價值
關于中間差價的構成方面。代理商發展的空間，依賴于憑借自己的資源優勢賺取中間的差價獲取利潤。多年來，仿制藥存在巨大的差價空間，大量仿制藥以新特藥的方式進行推廣。輔助性用藥產品借助費用驅動的模式，大家都能賺個盆滿缽滿。
在“嚴控醫保費用不合理增長”“價格回歸常態”的雙重趨勢影響下，藥品的價格形成將趨于合理，營銷費用比例也將不斷降低。在空間不斷被壓縮的背景下，代理商核心價值和成本管控能力，將直接決定其賺取利潤的實力。
代理商的核心價值有哪些？在局部區域，其政府事務、資金實力、團隊管理、財稅處理、推廣能力，相對企業建立自營隊伍，都獨具優勢。企業從減少成本、增加利潤的角度比較，自建隊伍費用龐大，更愿意選擇和代理商合作進行銷售外包。因此，有價值、有實力的代理商一定會長期存在，銷售外包CSO的形式也會更加規范。
利潤的產生來自于物有所值。企業會選擇怎樣的代理商長期合作？一定是核心價值越集中，優勢越明顯，被選擇的幾率就會越大。具有省級布局、區域管理經驗、專業推廣隊伍，可以成為省級的綜合服務商。具有幾家醫院或局部基層社區管理資源，同時可以在企業協助下完成學術推廣布局，可以成為終端服務商。無論哪種廠商合作形式，必然以“人無我有、人有我優”為前提。
價值觀決定未來走勢
綜上所述，代理制將會以嶄新的面貌重新樹立于醫藥營銷最前沿，代理商價值觀重塑是當前“生存還是毀滅”的決定因素。
多年以來約定俗成，我們將代理商以經營規模和產品類型進行區分，卻忽視了內在潛力價值的多少。正如關注股票，僅僅關心價格波動，卻很少留意到底價值幾何一樣容易誤入歧途。代理商根據其價值觀的不同，將實現不同的轉歸。
第一種，“生意人”。生意人強調的是利潤，一切以賺錢為目的，講求投入產出回報，無法忍受利潤率下降，無法接受虧本的生意。在未來行業回歸本真、投機鉆營機會越來越少的情況下，止步退出不啻于上策。
第二種，“商人”。商人強調的是發展，一切以長遠為目的，可以忍受前期轉型的陣痛，策略性的虧損，期許轉入正軌后，得到相應付出后的回報。醫改趨勢已經非常明朗，能夠主動改變營銷模式、調整品類結構，并逐步拓展自己核心價值的代理商，一定能在優勝劣汰的競爭中脫穎而出。
第三種，“企業家”。企業家強調的是價值，一切以創新為目的，除了關注自身企業的發展壯大，同時重視企業給社會、給行業帶來的社會價值。企業家往往不以盈利多少來衡量成敗，而是以對社會發展和行業進步的貢獻率多少論英雄。華為是中國制造業的領軍者，大量的研發投入以推動創新，這才是真正的企業家。相信隨著醫藥行業不斷規范壯大，也會誕生大量像華為一樣的“企業家”。
代理商不會平白無故地產生，也不會莫名其妙地消亡。只有那些讓“代理回歸本真、存在回歸價值、發展回歸創新”的代理商才能在本輪醫藥產業變革“窗口期”中生存下來，并且借勢茁壯成長。
■編輯 范曉艷
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