醫(yī)藥企業(yè)的電商運(yùn)作目前剛剛起步，大量的醫(yī)藥醫(yī)療廠商把精力放在了線上電商平臺搭建、線下渠道整合等方面，線上線下的高效醫(yī)藥醫(yī)療資源協(xié)同成為其發(fā)力的關(guān)鍵領(lǐng)域，而縱觀醫(yī)藥電商的長遠(yuǎn)發(fā)展，其除了應(yīng)強(qiáng)化電商平臺建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)整合等環(huán)節(jié)外，更須強(qiáng)化醫(yī)患社群互動(dòng)，亮化線上線下一體化運(yùn)作，快速構(gòu)建屬于企業(yè)自身的“生態(tài)經(jīng)營體系”，秉承“五化式”經(jīng)營，以推動(dòng)自身醫(yī)藥電商運(yùn)作的順利開展。
一、醫(yī)患社群互動(dòng)化
醫(yī)藥產(chǎn)品作為患者的剛需產(chǎn)品，患者本身對于醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品自主選擇權(quán)是很少的，其需要更多聽從醫(yī)院醫(yī)生的診斷結(jié)論、治療指導(dǎo)等，以更好的解除病痛、消減疾苦，當(dāng)然一些OTC藥品得益于其疾病品種的相對成熟、患者對自我癥狀認(rèn)知度高等原因，其對醫(yī)院醫(yī)生的依賴度在逐漸降低，即使是OTC藥品患者也希望得到醫(yī)生的有效指導(dǎo)。無論何種類型的藥品，醫(yī)患溝通都是必需經(jīng)歷的過程，醫(yī)生需要面對面診斷患者病情、癥狀等，患者需要傾聽醫(yī)生的治療建議、用藥指導(dǎo)等，醫(yī)患社群的高效互動(dòng)是醫(yī)藥電商發(fā)展的關(guān)鍵性趨勢之一。
1、 患者用藥影響權(quán)有所回歸
醫(yī)藥行業(yè)作為政府高度監(jiān)管、高度專業(yè)的行業(yè)，其患者用藥需要經(jīng)過醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)和用藥建議，同時(shí)其需要向醫(yī)生描述自己的癥狀病情、用藥禁忌等，對于OTC等類藥品而言，患者對醫(yī)生的依賴度因病情可控、癥狀可知等原因，患者可以自主選擇醫(yī)藥產(chǎn)品;對于慢性病等病種產(chǎn)品而言，患者往往久病成醫(yī)，其經(jīng)過長期治療，多數(shù)對應(yīng)用藥品、服藥禁忌等了然于心，掌握了一定的用藥自主權(quán)，患者的用藥影響權(quán)在逐步回歸。
醫(yī)藥電商行業(yè)的快速發(fā)展、患者自身的愈發(fā)成熟，以春雨醫(yī)生為代表的“網(wǎng)絡(luò)輕問診”等模式快速興起，使患者越來越擁有病情知情權(quán)、用藥自主權(quán)，其已經(jīng)可以對醫(yī)院醫(yī)生用藥有一定的影響權(quán)，這一點(diǎn)需要引起醫(yī)藥廠商足夠的重視，也是醫(yī)藥電商運(yùn)作時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的一點(diǎn)。
2、 醫(yī)患社群彼此獨(dú)立而又相互影響
從目前整體醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看，醫(yī)生社群和患者社群二者是相對獨(dú)立的，其各自擁有彼此獨(dú)立的醫(yī)療訴求，彼此間當(dāng)然也有影響。
醫(yī)患社群各有其獨(dú)立性和價(jià)值訴求，醫(yī)生希望患者能更多的描述病情、反饋癥狀，自己或自主診斷，或借助團(tuán)隊(duì)/社群共同會診，以提供患者更好、更優(yōu)的治療建議，提供患者以多種治療方式及用藥指導(dǎo);而患者希望能更多知曉自己的病情程度、用藥特性及不良反應(yīng)等，以更好的推進(jìn)病情改善及自我康復(fù)。
醫(yī)患社群也會彼此影響、相互促進(jìn)。中國有句話，叫“久病成醫(yī)”，患者在生病已久、多年自主診療的同時(shí)，往往會在同樣病群中、在病友中討論求助，其會形成自己的“經(jīng)驗(yàn)性診療主張”，并以此與醫(yī)生展開病情探討及治療方案討論，醫(yī)生也須與其持續(xù)互動(dòng)，以更好推進(jìn)病情改善，醫(yī)患社群可以說是相互影響、相互促進(jìn)的。
“醫(yī)患社群互動(dòng)化”的趨勢對醫(yī)藥電商提出了更新、更大的挑戰(zhàn)，也希望醫(yī)藥電商在社群建設(shè)等方面有所改善提升：1)強(qiáng)化自有品牌社群建設(shè)，賣出醫(yī)藥產(chǎn)品并不是醫(yī)藥電商的真正目標(biāo)，基于醫(yī)藥產(chǎn)品的使用真正的消減患者痛苦、優(yōu)化醫(yī)生診療等才是真正目的，醫(yī)藥電商需要建立自己的品牌社群，將自身品牌藥品的突出優(yōu)勢、集成治療方案等推介清楚、展示明白;2)亮化品牌社群互動(dòng)，醫(yī)藥電商平臺不止是網(wǎng)絡(luò)賣藥，其更是品牌社群的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺，醫(yī)生患者社群的集合討論地，醫(yī)患需求對接的新場所，這也是醫(yī)藥電商O2O的真正價(jià)值所在。
【典型案例】春雨掌上醫(yī)生是一款“自查+問診”的健康咨詢類工具，患者可通過“春雨掌上醫(yī)生”查詢自己或他人有可能罹患的疾病， 免費(fèi)向?qū)I(yè)醫(yī)生提問，同時(shí)其還可以推動(dòng)患者與醫(yī)生的對話，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患社群的良性溝通。反觀傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，其大多更傾向于賣產(chǎn)品、做交易，對于醫(yī)生社群、患者社群等社群建設(shè)普遍重視度不夠，社群間互動(dòng)較少，這樣就很難提升患者對品牌的高黏性，很難產(chǎn)生較強(qiáng)的用藥依賴，醫(yī)藥電商運(yùn)作也會困難重重。
二、電商平臺融合化
縱觀醫(yī)藥電商的推進(jìn)過程，醫(yī)藥廠商大都希望先上線“電商平臺”以拓展電商業(yè)務(wù)，或是自主建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，或自建APP，或推進(jìn)線下渠道的電商化、信息化步伐，而這些都是醫(yī)藥電商品牌的自主建設(shè);在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代情境下，醫(yī)藥電商不應(yīng)是單獨(dú)的“自我奮戰(zhàn)”，而是做平臺的整合，結(jié)合已有的醫(yī)藥類電商平臺求突破，融合自有的品牌特色做價(jià)值。
1、 流量黏性再發(fā)力
不可否認(rèn)，以“天貓醫(yī)藥館”為代表的醫(yī)藥平臺在目前醫(yī)藥電商競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，以“春雨醫(yī)生”為代表的“網(wǎng)絡(luò)輕問診”平臺大行其道，諸如此類的平臺電商在醫(yī)藥電商發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，其憑借原有的流量優(yōu)勢、龐大用戶優(yōu)勢等站在行業(yè)發(fā)展的“風(fēng)口”，面對如此強(qiáng)大的醫(yī)藥電商平臺，傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商又該如何切入與其競爭呢?!
醫(yī)藥電商運(yùn)作不應(yīng)是獨(dú)立的，應(yīng)是多層次、多平臺整合的;新興的醫(yī)藥電商只有擅于和原有的平臺電商多多合作，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，借助電商平臺的用戶優(yōu)勢吸引新用戶，以老帶新、以點(diǎn)帶面;借助電商平臺的流量優(yōu)勢，提升自有用戶的電商轉(zhuǎn)化率，才能快速發(fā)展，創(chuàng)設(shè)更好的的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
2、 跨平臺運(yùn)作成“新常態(tài)”
目前醫(yī)藥電商平臺正在蓬勃興起，有互聯(lián)網(wǎng)類醫(yī)藥平臺電商，如“天貓醫(yī)藥館”，有渠道型醫(yī)藥電商平臺，如九州通旗下的“好藥師”，也有制造業(yè)投資運(yùn)作的醫(yī)藥電商經(jīng)營平臺，如康美藥業(yè)的“康美健康商城”等。
傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)要想快速推進(jìn)電商運(yùn)作，需要更多的推進(jìn)“跨平臺合作”;縱觀醫(yī)藥生產(chǎn)、制造、銷售、運(yùn)營等多個(gè)“企業(yè)價(jià)值鏈”環(huán)節(jié)，運(yùn)營往往是醫(yī)藥電商經(jīng)營的“火車頭”，只有跨平臺的協(xié)同運(yùn)作、多電商網(wǎng)站統(tǒng)籌運(yùn)作、多層次布局電商類別，才能更好的鎖定用戶資源，才能更好的提升醫(yī)藥電商銷量。
“電商平臺融合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加關(guān)注“跨平臺電商合作”，注重與各電商平臺的借勢經(jīng)營，與各電商平臺的入口對接等：1)尋找與平臺電商的多方融合，可以與“天貓醫(yī)藥館”開展品牌活動(dòng)合作、開設(shè)網(wǎng)店、線下服務(wù)對接等合作，可以與“好藥師”等渠道型電商平臺開展聯(lián)合主題活動(dòng)、醫(yī)患免費(fèi)對接等合作，可以與生活服務(wù)類O2O平臺開展義診預(yù)約、線下診療服務(wù)等，同各電商平臺的合作可以促進(jìn)用戶流量增長，品牌聲勢更大;2)強(qiáng)化運(yùn)營IT支持、SCRM系統(tǒng)建設(shè)等工作，推進(jìn)多網(wǎng)店協(xié)作、多平臺接入、多平臺數(shù)據(jù)融合等融通交流，需要醫(yī)藥電商提供更好的IT支持、會員管理系統(tǒng)支持等服務(wù)。
三、醫(yī)療服務(wù)整合化
就患者所能體驗(yàn)到的診斷價(jià)值而言，醫(yī)藥電商能提供的價(jià)值更多集中在醫(yī)藥產(chǎn)品解決方案等方面，其更多關(guān)注產(chǎn)品的安全、有用和有效等方面，而患者所需要的是解除病痛、消減疾苦;醫(yī)藥電商要想快速發(fā)展，就需要在提供醫(yī)藥產(chǎn)品的同時(shí)，提供更多的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)藥和醫(yī)療結(jié)合起來共同推進(jìn)。
1、智慧醫(yī)療的興起
隨著移動(dòng)互聯(lián)醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，遠(yuǎn)程診斷、網(wǎng)絡(luò)輕問診斷等基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，大量的云端醫(yī)療設(shè)備及遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)等在快速發(fā)展中，醫(yī)藥電商作為“智慧醫(yī)療”的重要組成部分，其需要更多和新興診療手段、新興醫(yī)療技術(shù)等結(jié)合在一起。
醫(yī)藥電商強(qiáng)調(diào)的是原有醫(yī)藥品牌最大程度不同的電子化、信息化和遠(yuǎn)程化，在提供有效的醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)向患者銷售更多醫(yī)藥產(chǎn)品，這需要更多的強(qiáng)化遠(yuǎn)程診斷的快速推進(jìn)、專項(xiàng)應(yīng)用等，需要更多實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥交易端口和遠(yuǎn)程診療端口的及時(shí)對接，需要更多采用新興云端醫(yī)療技術(shù)手段。
2、 醫(yī)療專業(yè)資源的社會化整合
醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營電商時(shí)經(jīng)常會遇到醫(yī)院醫(yī)生遠(yuǎn)程診斷、患者提出專業(yè)性病情分析等問題，這也是醫(yī)藥銷售面臨的首要問題，患者只有得到更多的醫(yī)療診斷、治療方法等有效指導(dǎo)，才能更好的購買藥品;一個(gè)無法提供有效診斷、有效治療建議、有效用藥指導(dǎo)的醫(yī)藥電商平臺，患者又怎么能夠放心購藥呢?!
醫(yī)藥電商運(yùn)作需要更多的整合專業(yè)化醫(yī)療資源，與醫(yī)院、醫(yī)生和藥師等更好結(jié)合在一起。醫(yī)藥電商的社會化資源整合應(yīng)該是多層次的，可以和醫(yī)院進(jìn)行定點(diǎn)診斷、遠(yuǎn)程診斷、定時(shí)診斷等結(jié)合起來，可以和醫(yī)生采取項(xiàng)目合作、定病種合作、定藥品合作等多種合作機(jī)制，可以和藥師進(jìn)行診斷設(shè)備提供、藥品推介培訓(xùn)、定期論壇免費(fèi)參與等合作。
“醫(yī)療服務(wù)整合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加注重醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的多重整合，為患者提供更高效、更集成的診療服務(wù)。1)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)須加大同醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，無論是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輕問診、遠(yuǎn)程診斷，還是推進(jìn)醫(yī)生的定點(diǎn)診斷、定時(shí)指導(dǎo)等，都需要醫(yī)藥企業(yè)整合更多的醫(yī)療服務(wù)，以提升用藥的準(zhǔn)確性;2)創(chuàng)造更好的患者治療體驗(yàn)，醫(yī)藥企業(yè)需要更好的和醫(yī)療企業(yè)捆綁在一起，醫(yī)療和用藥緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從患者診斷、用藥、改善等全方位服務(wù)。
四、線上線下一體化
醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營最大的不同之處在于，其不但提供了更優(yōu)秀的用藥便利、遠(yuǎn)程溝通等用戶體驗(yàn)，更提供了線下溝通、現(xiàn)場服務(wù)等高效聯(lián)動(dòng)服務(wù)，正是基于此，醫(yī)藥O2O的推進(jìn)受到了更多醫(yī)藥企業(yè)的歡迎，其也更具成長價(jià)值。
1 、全方位診療用藥服務(wù)閉環(huán)式設(shè)計(jì)
從企業(yè)經(jīng)營的整體競爭優(yōu)勢而言，醫(yī)藥電商其更多集中在優(yōu)良藥品供應(yīng)、購藥的便利性、線上線下互動(dòng)等方面，同時(shí)其需要更多的規(guī)范診斷、治療、用藥、取藥等一系列流程，流程須合理、服務(wù)須閉環(huán)，讓患者知曉自己的病情癥狀，讓患者用藥更放心、更安全，一系列閉環(huán)服務(wù)設(shè)計(jì)可以讓患者有更強(qiáng)的品牌忠誠感。
2 、多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費(fèi)設(shè)計(jì)
我們已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，患者身體不舒服大多會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問診，小病癥、常見病大多是通過自我診療、自我診斷等實(shí)現(xiàn)的，這在OTC領(lǐng)域非常明顯;而對于慢性病領(lǐng)域，患者往往已經(jīng)習(xí)慣了某一類或某幾類藥品，比較看重藥品的購買價(jià)格、購買便利性及定期復(fù)診等，這需要醫(yī)藥企業(yè)更多關(guān)注到用戶多場景醫(yī)療消費(fèi)需求，因需定制，互聯(lián)互通。
“線上線下一體化經(jīng)營”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更多關(guān)注到線上線下的多重聯(lián)動(dòng)，關(guān)注到診療用藥服務(wù)的閉環(huán)設(shè)計(jì)，關(guān)注到多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費(fèi)設(shè)計(jì)。
1)強(qiáng)化醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)的“集成式設(shè)計(jì)”。從網(wǎng)絡(luò)的患者問診開始到自我診斷、醫(yī)生輔助、遠(yuǎn)程指導(dǎo)等一氣呵成，基于患者的病癥特點(diǎn)做文章，基于患者的用藥需求做價(jià)值，以集成式服務(wù)、一條龍?jiān)O(shè)計(jì)等彰顯醫(yī)藥電商價(jià)值。
2)基于移動(dòng)醫(yī)療做經(jīng)營整合。目前移動(dòng)醫(yī)療是未來醫(yī)藥醫(yī)療的發(fā)展趨勢，更是未來醫(yī)藥企業(yè)快速成長的關(guān)鍵所在，這需要醫(yī)藥電商更多的關(guān)注患者的“病癥用藥多類場景”，是在家中用藥，是在公司中用藥，是在出差中用藥，還是其它特殊用藥情境，因情境不同給出不同解決方案，更根據(jù)藥品特性等整合線下資源提供便捷服務(wù)，或網(wǎng)絡(luò)下單、線下取藥，或網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程診斷、線下指導(dǎo)服務(wù)、現(xiàn)場支付購藥等，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互動(dòng)。
【典型案例】九州通旗下的電子商務(wù)平臺“好藥師”，正在快速推進(jìn)“線上線下聯(lián)動(dòng)式用藥”的醫(yī)藥O2O服務(wù)，其充分利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實(shí)現(xiàn)線上到線下的“藥急送”服務(wù)，并與騰訊攜手，在上海、北京 200 多家藥店提供線下到線上的店內(nèi)掃描二維碼微信下單支付的服務(wù)，目標(biāo)打造6小時(shí)送藥上門的O2O“藥急送”業(yè)務(wù)平臺。
五、企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化
醫(yī)藥電商對于傳統(tǒng)醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)來說，不僅僅是一次醫(yī)藥渠道的革命，更是一種新商業(yè)模式變革，這要求其不但極大重視網(wǎng)絡(luò)電商平臺建設(shè)，而且要重視企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)轉(zhuǎn)變，基于患者的移動(dòng)醫(yī)療醫(yī)藥需求，構(gòu)建相匹配的多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略體系，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，推進(jìn)醫(yī)藥電商的跨越式發(fā)展。
1、 多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同體系構(gòu)建
醫(yī)藥企業(yè)大多是以醫(yī)藥產(chǎn)品制造為主業(yè)的，其隸屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的“新醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)”需要醫(yī)藥企業(yè)更多關(guān)注到醫(yī)療服務(wù)業(yè)、醫(yī)療云端、醫(yī)藥專業(yè)物流、醫(yī)藥APP等關(guān)聯(lián)行業(yè)事務(wù)，需要其構(gòu)建強(qiáng)競爭力的多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同體系。
構(gòu)建多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同體系，不但是要求醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)守高品質(zhì)制造、專業(yè)化醫(yī)藥營銷、專業(yè)化物流配送，更是要求其有選擇、有重點(diǎn)的涉足醫(yī)療事務(wù)，如在線診斷、遠(yuǎn)程指導(dǎo)、現(xiàn)場服務(wù)等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)類別，以更好滿足患者治病用藥的需求。
2、 貫穿產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)涵蓋領(lǐng)域廣泛，其涉及到藥材種植、藥材收購、藥材加工、藥材倉儲、藥材營銷、藥材資本等多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈更涉及到診斷、治療、康復(fù)、護(hù)理等多個(gè)環(huán)節(jié)，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代引領(lǐng)下的醫(yī)藥醫(yī)療建設(shè)，需要傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)基于原有的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，發(fā)力自有醫(yī)患品牌社群構(gòu)建，提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造，以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”彰顯其移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代競爭力。
“企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更加注重多產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)布局，圍繞患者的癥狀診斷、用藥指導(dǎo)、高效互動(dòng)等訴求打造自我專屬的“生態(tài)經(jīng)營體系”。
1)推進(jìn)必要的“泛電商系醫(yī)藥醫(yī)療”戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)布局，傳統(tǒng)醫(yī)藥電商在關(guān)注精良藥品制造、快速分銷的同時(shí)，更加關(guān)注到對專業(yè)資源的掌控，如線下特色醫(yī)院資源、線下特色醫(yī)生資源和網(wǎng)絡(luò)在線診斷、遠(yuǎn)程治療等資源，圍繞“患者的診療需求”進(jìn)行大手筆的業(yè)務(wù)布局。
2)構(gòu)建醫(yī)藥電商自主“品牌生態(tài)”，醫(yī)藥電商作為獨(dú)立品牌，其應(yīng)有自己獨(dú)特的“患者價(jià)值”，藥品是提供高品質(zhì)、安全的用藥保證，而醫(yī)療服務(wù)是提供更全面的、更立體式的診療保證，圍繞患者需求建設(shè)品牌生態(tài)，更好的亮化品牌價(jià)值，更快的提供品牌化服務(wù)，讓用戶通過多業(yè)務(wù)構(gòu)建、多業(yè)態(tài)經(jīng)營等更好的體驗(yàn)品牌價(jià)值。
【典型案例】康美藥業(yè)集團(tuán)是中國知名的藥業(yè)集團(tuán)公司，其成立于1997年，是一家以中藥飲片、化學(xué)原料藥及制劑生產(chǎn)為主導(dǎo)，其在堅(jiān)持以“中藥飲片產(chǎn)業(yè)化”為核心，逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，建立中藥物流港和藥材加工基地，掌控上游中藥材資源，貫通中藥飲片上下游“中藥材-中藥飲片-醫(yī)院”的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢極其明顯，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式更是大放溢彩，醫(yī)藥電商涵蓋康美健康商城、康美中藥網(wǎng)等多類商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，深獲患者認(rèn)可。
